1. Tổng quan
Mô hình này thể hiện quá trình đa ngành trong việc biến chiến lược công ty thành các chính sách tiếp thị – bán hàng và các hoạt động quan hệ khách hàng không thể thiếu trong quá trình đó. Kế hoạch tiếp thị và bán hàng của một tổ chức cần bắt nguồn từ chiến lược của công ty. Kế hoạch phải có thể đo lường được với các hoạt động và hành vi đặc thù của tất cả các nhân viên, liệu họ tập trung vào khách hàng từ bên trong của tổ chức hay có xu hướng từ bên ngoài nhiều hơn.
Thuật ngữ “hướng thị trường” nhấn mạnh rằng khách hàng là tâm điểm tập trung của tổ chức và mọi hoạt động và hệ thống được thiết kế từ góc độ khách hàng. Sử dụng cơ cấu tổ chức hướng thị trường bảo đảm rằng một quy trình trong tổ chức đều hướng theo mục tiêu chung.
2. Sử dụng khi nào
Mô hình này khá hòa hảo trong việc đánh giá hiệu quả và hiệu năng trong tiếp thị và bán hàng của công ty. Nó có thể được áp dụng trong hai trường hợp đặc thù với những câu hỏi cụ thể:
Hiệu quả hoạt động
Xác định hoặc đánh giá chính sách tiếp thị và bán hàng bằng câu hỏi.
- Phân đoạn thị trường: chúng ta nhắm tới phân đoạn khách hàng nào?
- Chào hàng khác biệt: chúng ta tiếp cận những khách hàng đó như thế nào?
- Xác lập mục tiêu: chúng ta phấn đấu đạt mức độ doanh số, doanh thu hay thị phần nào?
Hiệu năng hoạt động
Tổ chức hoặc đánh giá các hoạt động tương tác trực tiếp hay không trực tiếp với khách hàng bằng cách xem xét:
- Giảm chi phí: chúng ta cải thiện hiệu năng của bộ phận tiếp thị và bán hàng như thế nào?
- Xây dựng hiệp lực: chúng ta có thể làm gì để cải thiện sự hợp tác giữa các bộ phận để tập trung hiệu quả hơn vào kết quả?
- Cân bằng tiếp thị/ bán hàng và các hoạt động: chúng ta có thể cung cấp hàng đặt riêng như thế nào tại bộ phận trực tiếp phục vụ khách hàng mà không gây ảnh hưởng tiêu cực tới hiệu năng của khu vực hậu trường?
3. Sử dụng như thế nào
Để lập kế hoạch tiếp thị, bán hàng và các hoạt động hỗ trợ khác một cách hợp lý, cần quyết định:
- Phân đoạn thị trường: những thị trường công ty phải hoạt động;
- Khách hàng trọng tâm: khách hàng nào phù hợp nhất đối với mỗi thị trường;
- Và mục tiêu của công ty: những mục tiêu nào công ty muốn đạt được trong mỗi phân đoạn thị trường.
Sự hài hòa tiếp thị tối ưu sẽ kết hợp những kiến thức rõ ràng về nhu cầu đặc thù của các phân đoạn thị trường được chọn với những hiểu biết sâu sắc về ưu tiên và tiêu chí ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng.
Chỉ số đánh giá thực hiện công việc (KPI) là thước đo gi1p cho tổ chức xác định và đo lường quá trình tiến dần tới mục tiêu của mình. Sử dụng ba tới năm chỉ báo KPI cho mỗi nhân tố để đảm bảo rằng các hoạt động tiếp thị và bán hàng được thực hiện hiệu quả và năng suất.
Gói lợi ích đối với nhân viên bán hàng cần theo các chỉ báo này, bởi phần thưởng không chỉ nên dựa trên doanh số hay lợi nhuận. Các chỉ số KPI được nhập vào báo cáo tiêu chuẩn hàng tháng hoặc hàng quý của công ty. Điều quan trọng là cần đảm bảo rằng các kết quả được đánh giá thường xuyên và đầu ra của việc đánh giá được phản hồi cho công ty.
Vì vậy, cần áp dụng một chu kỳ dạng Plan – Do – Check – Act (Hoạch định – Thực hiện – Kiểm tra – Hành động).
4. Kết luận
Mô hình tổ chức hướng thị trường quan trọng khi phân tích chính sách tiếp thị và bán hàng cũng như đánh giá việc thiết lập bộ phận tiếp thị và bán hàng của công ty. Tác động của việc sử dụng mô hình tổ chức hướng thị trường có thể gia tăng bằng cách sử dụng các mô hình khác được mô tả trong cuốn sách này như:
- Kim tự tháp của Curry.
- 4P trong tiếp thị của Kotler.
- So chuẩn.
- Năm cánh sao thương hiệu.
- Bảng sản phẩm/ thị trường Ansoff.
- Chu kỳ Deming: plan – do – check – act.
5. Tài liệu tham khảo
Kotler. P (2000): Marketing Management: The millennium edition, New York: Prentice Hall.