1. Tổng quan
Nếu bạn có thể xác định thành công những khách hàng có giá trị nhất, hãy dành lấy họ, giữ chân họ và tăng lượng mua hàng của họ, bạn sẽ tạo ra giá trị đáng kể hơn là một cách tiếp cận chung cho mọi quy mô. Hệ thuyết Kim tự tháp khách cung cấp cho công ty một cơ chế phân đoạn cơ sở khách hàng và cùng với việc phân đoạn, quan sát và phân tích hành vi, sự trung thành và gái trị của khách hàng trong mỗi phân đoạn ấy. Jay và Adam Curry (2000) đã khơi lại khái niệm kim tự tháp khách hàng.
2. Sử dụng khi nào
Quản lý quan hệ khàch hàng (Customer Relationship Management – CRM) có lẽ là chủ đề về kinh doanh “nóng” nhất hiện nay, còn hơn cả một xu thế công nghệ. Trên thực tế, tranh luận về CRM đã kéo dài trong hơn ba thập kỷ nay. Kim tự tháp của Curry cung cấp một chỉ dẫn cho tổ chức qua việc thực hiện CRM. Nó thúc đẩy tổ chức phân đoạn khách hàng theo tiêu chí tạo doanh thu, cho thấy mức độ quan trọng của khách hàng đó. Khách hàng được phục vụ khác nhau trong từng phân đoạn của kim tự tháp. Các nguồn lực tiếp thị và bán hàng được phân bổ khác nhau trong từng phân đoạn khác hàng. Thêm vào đó, kim tự tháp của Curry cung cấp một hiểu biết sâu sắc về các cơ hội bán kèm hay cơ hội bán hàng cao hơn.
3. Sử dụng như thế nào
Khách hàng có thể được phân đoạn trong kim tự tháp khác hàng dựa trên các nhân tố đặc thù của công ty. Các nhân tố này thường bao gồm, nhưng không giới hạn, doanh thu và sinh lợi trên mỗi khách hàng. Việc phân đoạn phản ánh một tổ chức xem xét và phục vụ một khách hàng, phân đoạn khách hàng và toàn bộ cơ sở khách hàng tiềm năng (tương lai) như thế nào. Quy tắc 80/20 thường được sử dụng ở đây. Quy tắc phổ biến này nói rằng 20% khách hàng tạo ra 80% lợi nhuận và 80% khách hàng còn lại chỉ tạo ra% lợi nhuận. Trên thực tế, các tỷ lệ có khác nhau; ý tưởng mấu chốt đằng sau quy tắc này là không phải tất cả các khách hàng đều sinh lợi – một số thậm chí còn làm bạn mất tiền!
Khi một công ty đã biết được khách hàng (tiềm năng) có giá trị nhất của mình là ai, họ phải thực hiện các bước sau:
- Thu thập thông tin liên quan đến khách hàng (tiềm năng) càng nhiều càng tốt, đặc biệt là các khách hàng hàng đầu và khách hàng lớn.
- Phân tích những thông tin này và nếu cần, tái thiết kế những yêu cầu về thông tin.
- Thiết lập mục tiêu bạn muốn khách hàng của mình nhận thức về bạn như thế nào với vai trò một nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ và hoặc trải nghiệm.
- Lựa chọn các phương tiện, hệ thống và nội dung truyền thông và tương tác với khách hàng.
- Phát triển các quy tắc tiếp cận và ”các gói” cung cấp cho từng phân đoạn khách hàng.
- Áp dụng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm trong công ty.
- Phát triển các hệ thống quản lý khách hàng mà bạn biết.
4. Kết luận
Có thừa các mô hình và công cụ hỗ trợ cho ban giám đốc và các nhà phân tích kinh doanh trong việc quản lý quan hệ và tiếp thị khách hàng. Một trong những nguy cơ tiềm ẩn là xu hướng tập trung vào phần mềm CRM được cài đạt (c1o sẵn) mà không dành thời gian xem xét phạm vi của khách hàng tiềm năng.
Thành công của một tổ chức trong việc xác định khách hàng mục tiêu, giành lấy và duy trì khách hàng rõ ràng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố chứ không chỉ là quản lý khách hàng. Việc định giá và giá trị thực chất của sản phẩm hay dịch vụ chỉ là hai ví dụ về các nhân tố mà người đứng đầu về tiếp thị của công ty đương nhiên phải nghĩ tới. Ngoài ra còn tồn tại nhiều vấn đề chung như sự thiếu hụt một chiến lược tiếp thị chặt chẽ hay sự ủng hộ tổng thể cho văn hóa tiêp cận tập trung vào khách hàng.
5. Tham khảo
Curry, J and Curry, A (2000) – Customer Marketing Method: How to implement and profit from Customer Relationship Management. New York: Free Press.