1. Tổng quan
Năm cánh sao thương hiệu là mô hình giúp chuyển chiến lược của công ty thành chính sách quảng bá thương hiệu bằng cách khẳng định các nguyên tắc quảng bá thương hiệu, tạo dựng thương hiệu, lựa chọn vị trí mong muốn và chuyển quảng bá thương việc thành các hành động thường ngày.
2. Sử dụng khi nào
Mô hình năm cánh sao thương hiệu hữu ích cho những công ty mong muốn phát triển hay thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu. Mô hình này như một cơ sở để tạo dựng thương hiệu và chiến lược thương hiệu.
- Ai là đối tượng của sản phẩm hay dịch vụ?
- Sản phẩm hay dịch vụ làm được điều gì?
- Sản phẩm hay dịch vụ này có ích như thế nào đối với khách hàng?
Một thương hiệu là một tập hợp hoàn chỉnh các dấu hiệu của một sản phẩm, dịch vụ hay công ty. Quảng bá thương hiệu là quá trình quản lý những dấu hiệu này một cách có hệ thống và ổn định. Năm cánh sao thương hiệu là mô hình để đánh giá và làm rõ năm yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chiến lược quảng bá thương hiệu. Ngôi sao có năm đỉnh liên kết với nhau bao gồm:
- Các nguyên tắc quảng bá thương hiệu;
- Định vị thương hiệu;
- Sự thống nhất trong việc truyền tải thương hiệu;
- Khắc sâu thuo7g hiệu; và
- Chu kỳ hoạch định và kiểm soát.
Nếu bao quát được cả năm yếu tố này, một tổ chức không những xác định được những thương hiệu và chính sách quảng bá thương hiệu mà còn kết hợp được các hoạt động liên quan vào thực tiễn hằng ngày của mình.
3. Sử dụng như thế nào
Năm đỉnh của ngôi sao được làm rõ thông qua các khía cạnh theo thứ tự như sau:
1 – Các nguyên tắc quản bá thương hiệu:
Bao gồm:
- Sứ mệnh của thương hiệu: Những mục tiêu cuối cùng nào muốn đạt được với thương hiệu này?
- Nhận thức mong muốn về thương hiệu: Đâu là những giá trị cốt lõi của thương hiệu?
- Cấu trúc của thương hiệu: Đâu là lựa chọn trong danh mục của thương hiệu?
2 – Định vị thương hiệu:
Việc định vị thương hiệu có thể lựa chọn dựa vảo:
- Phân đoạn thị trường: Các tiêu chuẩn phân đoạn nào được sử dụng?
- Nhóm mục tiêu: Các nhóm đối tượng mục tiêu nào thương hiệu nhắm đến (khách hàng hay người sử dụng sản phẩm?)
- Vĩ trí: Bằng cách nào thương hiệu tạo ra sự khác biệt so với (những yếu tố thành công chủ yếu của) các đối thủ? Điều này cần được đánh giá thông qua cả sản phẩm cung cấp (đề xuất cho khách hàng) và hiệu quả hoạt động của tổ chức (cảm nhận của khách hàng).
3 – Sự thống nhất trong truyền tải thương hiệu:
Để tối đa hóa ảnh hưởng của thương hiệu, phải có sự thống nhất trong việc truyền tải thương hiệu. Nó có thể được tạo dựng bằng sự thống nhất trong cách truyền tải thương hiệu đối với từng sản phẩm và dịch vụ của công ty và bằng cách thương hiệu được truyền tải bởi nhân viên của tổ chức hay của bên trung gian. Sự thống nhất hơn nữa có thể được đảm bảo thông qua các phương tiện khác nhau tổ chức sử dụng để truyền tải thông tin.
4 – Khắc sâu thương hiệu
Việc này bắt đầu bằng cách đảm bảo sự thống nhất. Chính sách thương hiệu cần được đồng nhất với những chức năng và trách nhiệm cơ bản. Trách nhiệm và quyền hành đối với quảng bá thương hiệu nên được giao cho nhóm các nhà quản lý hoặc thành viên hội đồng quản trị và nên có một người trực tiếp chịu trách nhiệm. Việc quảng bá thương hiệu nên được khắc sâu bằng cách gắn chặt nó vào văn hóa của công ty và cách ứng xử của nhân viên.
5 – Chu kỳ hoạch định và kiểm soát:
Khu kỳ này bắt đầu với việc hình thành các mục tiêu SMART (Specific: chi tiết, Measureable: đo đếm được, Achievable: có khả năng đạt được, Relevant: có liên quan, Time – Specific: có thời gian cụ thể) của chiến lược thương hiệu trong cả tương lai xa và gần. Tiếp đó, chu kỳ này được phát triển bằng việc xác định phương thức đánh giá. Phương thức này phải có khả năng đo lường mức độ nhận thức và đánh giá mức độ nhận thức phải đo đạc được. Hơn nữa, phương thức này phải điều chỉnh được đầu vào và đề xuất các sửa chữa dựa theo đánh giá này.
Quảng bá thương hiệu tối ưu khi thực hiện thương hiệu thực tế tương đương với thử nghiệm thương hiệu mong muốn. Trong trường hợp này, việc quảng bá đem lại một lợi thế cạnh tranh lâu dài. Ngược lại, việc quảng bá thất bại sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến lợi thế cạnh tranh của công ty.
4. Kết luận
Khi đề cập đến các thương hiệu, cần chú ý những điều sau:
- Các thương hiệu, vì vậy, việc quảng bá thương hiệu đều dựa trên củ quan.
- Rất nhiều thương hiệu tốt nhất trên thế giới là các công ty, chứ không phải những sản phẩm cụ thể. Một thương hiệu rất có thể chỉ là một dịch vụ, một tổ chức hay thậm chí một mong muốn.
- Các thương hiệu hiện hữu dưới nhiều hình thức, không chỉ là những cái tên, cũng không bị giới hạn bởi những sản phẩm hữu hình.
Mô hình này không thay thế chiến lược quảng bá thương hiệu của một công ty. Nó chỉ như một cơ sở mà dựa vào đó một công ty có thể xây dựng nên chiến lược của riêng mình. Việc sử dụng mô hình này vì thế mà chỉ giới hạn ở chỗ xác định những mặt cần để tâm khi làm rõ một chiến thuật quảng bá thương hiệu, chứ không phải nội dung của các mặt đó ra sao.
5. Tài liệu tham khảo
Baker, M. and Hart, S. (1999) – Product Strategy and Managemment. Harlow: Pearson Education.