1. Tổng quan
Thường được biết đến với cái tên “4P”, tiếp thị hỗn hợp mô tả vị thế chiến lược của một sản phẩm trên thị trường. Tiền đề của mô hình là việc các quyết định tiếp thị thường rơi vào bốn phạm trù có thể kiểm soát được:
- Product / Sản phẩm (đặc điểm);
- Price/ Giá cả;
- Place/ Địa điểm (phân phối);
- Promotion/ Khuyến mãi.
Khi được nhóm thành bốn mục, các quyết định tiếp thị có thể được điều chỉnh và lựa chọn cẩn thận, có tính đến các tác động có chủ ý. Công thức này được Kotler và Dubois phổ biến năm 1994 và sau đó là Kotler và Keller năm 2000.
2. Sử dụng khi nào
Tiếp thị hỗn hợp là một bộ công cụ chiến thuật mà một tổ cức có thể sử dụng như một phần tích hợp trong chiến lược tiếp thị để tạo thành chiến lược kinh doanh. Vì một tổ chức có thể điều chỉnh các mục “4P” thường xuyên nên nó có thể theo kịp sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng trong một phân đoạn thị trường đặc thù và của những thành phần liên quan khác trong tổng thể thị trường.
3. Sử dụng như thế nào
Có ba bước cơ bản:
Bước 1: Nghiên cứu
Để phát triển tiếp thị hỗn hợp phù hợp chính xác với nhu cầu khách hàng trong thị trường mục tiêu, một tổ chức trước hết phải thu thập thông tin.
Bước 2: Phân tích các biến số và xác định hỗn hợp tối ưu nhất.
Tiếp thị tối ưu phải được xác định, cho phép tổ chức cân bằng giữa việc thỏa mãn khách hàng với việc tối đa hóa khả năng sinh lời của mình. Điều này có nghĩa là việc ra các quyết định liên quan tới các vấn đề trong mỗi mục được minh họa trong bảng trên.
- Product | Sản phẩm
Bạn có đang thực sự sản xuất những gì khách hàng cần?
Các quyết định và hoạt động khả thi liên quan tới sản phẩm bao gồm: phát triển sản phẩm mới; sửa đổi sản phẩm hiện có; và loại bỏ sản phẩm không còn hấp dẫn hoặc không còn sinh lợi. Cũng có thể xem xét nhiều hoạt động khác liên quan tới sản phẩm như phát triển thương hiệu, đóng gói, bảo hành và giải quyết khiếu nại.
- Place | Địa điểm (phân phối)
Liệu sản phẩm có sẵn của bạn có đúng số lượng, đúng nơi và đúng lúc hay không?
Bạn có thể đạt được điều này trong khi vẫn giữ được chi phí tồn kho, vận chuyển và lưu kho ở mức thấp nhất có thể? Phân tích và so sánh các khả năng phân phối khác nhau và sau đó lựa chọn phương án hợp lý nhất. Một lần nữa, lại có nhiều hoạt động liên quan tới mục này như: lựa chọn và thúc đẩy trung gian; kiểm soát tồn kho và quản lý vận chuyển; và sự sắp xếp việc lưu kho hiệu quả nhất.
- Promotion | Khuyến mãi
Bạn làm thế nào để truyền tải thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm của mình tới các nhóm khách hàng?
Có thể cần tới nhiều loại hoạt động khuyến mãi khác nhau, tùy thuộc vào cách doanh nghiệp muốn ra mắt sản phẩm mới, để tăng nhận biết về các chức năng đặc biệt của một sản phẩm đã có hay là để giành được sự quan tâm vào một sản phẩm đã xuất hiện dưới cùng một dạng thức từ lâu. Vì vậy, các quyết định phải được thực hiện nhằm đạt được phương thức truyền tải thông điệp mong muốn tới nhóm mục tiêu hiệu quả nhất.
- Price | Giá cả
Khách hàng của bạn sẵn sàng trả bao nhiêu tiền? Giá trị thu được trong một cuộc trao đổi rất quan trọng đối với khách hàng, nhất là giá cả thường được sử dụng như một công cụ cạnh tranh, không chỉ trong các cuộc chiến giá cả mà trong cả việc củng cố hình ảnh. Vì vậy, các quyết định về giá thường rất nhạy cảm.
Bước 3: Kiểm tra.
Giám sát và kiểm soát liên tục rất quan trọng trong việc đảm bảo hiệu quả của hỗn hợp tiếp thị đã chọn cũng như đảm bảo việc thực hiện diễn ra thật tốt.
4. Kết luận
Một trong các vấn đề của “4P” là mô hình này có xu hướng tăng về số lượng chữ “P”, hình thành câu hỏi “Tiếp thị dừng lại ở đâu?” So với các lựa chọn khác, nhân tố “people | con người” chắc chắn là chữ “P” thứ năm được chấp nhận rộng rãi nhất. Sau hết, con người vận dụng hỗn hợp tiếp thị với tư cách nhà tiếp thị; họ làm cho sản phẩm/ dịch vụ sẵn có trên thị trường với tư cách những người trung gian; họ tạo ra nhu cầu cho tiếp thị với tư cách người tiêu dùng/ người mua hàng; họ đóng vai trò quan trọng tại cấp độ dịch vụ, tuyển dụng, đào tạo, duy trì và nhiều hoạt động khác.
Có thể dễ dàng cho rằng các biến số của hỗn hợp tiếp thị có thể kiểm soát được nhưng xin ghi nhớ rằng có những giới hạn: giá cả thay đổi có thể bị giới hạn bởi các điều kiện kinh tế hoặc quy định của chính phủ; thay đổi về thiết kế và khuyến mãi thường tốn kém và không thể có tác dụng ngay; tuyển dụng và đào tạo nhân sự cũng tốn kém. Cũng đừng quên để mắt tới những gì đang xảy ra ở thế giới bên ngoài vì nhiều sự kiện có tác động lớn hơn bạn tưởng rất nhiều.
Sau cùng, tiếp thị thành công là kết quả của cảm giác và hành động theo trực giác. Mặc dù hỗn hợp tiếp thị là một công cụ hữu dụng khi cần phân tích và điều hành nhưng cần xem xét trên tập hợp các quyết định tiếp thị.
5. Tài liệu tham khảo
1 – Kotler, P and Dubois, B. (1994) – Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
2 -Kotler, P. and Keller, K.L (2000) – A Framework for Marketing Management. 3rd edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.