1. Tổng quan
Một phân tích MABA so sánh độ hấp dẫn thị trường (Market Attractiveness – MA) tương đối của một hoạt động kinh doanh hay sự kết hợp sản phẩm – thị trường với độ hấp dẫn kinh doanh (Business Attrativeness – BA) được xác định bởi khả năng hoạt động trong một sự kết hợp sản phẩm – thị trường đặc thù.
Ma trận BAMA là một công cụ hữu ích cho việc ra quyết định liên quan tới danh mục kinh doanh. Độ hấp dẫn thị trường được xác định bởi các chỉ báo bên ngoài như: lợi nhuận biên, độ lớn thị trường, tăng trưởng bởi thị trường (kỳ vọng), mức độ tập trung, mức độ bền vững và mức độ cạnh tranh.
Phân tích năm thế lực của Porter (xem mô hình 4) và Ma trận BCG (xem mô hình 2) là các mô hình phù hợp để đánh giá những chỉ báo này.
2. Sử dụng khi nào
Phân MABA được sử dụng đặc biệt trong phân tích và chỉ báo các cơ hội kinh doanh mới. Độ hấp dẫn kinh doanh được xác định chủ yếu bằng các chỉ báo liên quan tới công ty như phạm vi trong đó có sự kết hợp sản phẩm – thị trường, phân đoạn thị trường hay hoạt động kinh doanh là sự kết hợp lô-gic với sản phẩm, dịch vụ, hoạt động hay năng lực hiện tại của công ty. Vị thế của công ty trong chuỗi giá trị hay trong mạng lưới các nhà cung cấp và khách hàng cũng rất quan trọng. Liệu công ty có khả năng hưởng lợi từ kinh tế theo quy mô hay các tác động hợp lực khác bằng cách đảm nhận một sự kết hợp sản phẩm – thị trường thay thế nhất định?
Ghi chú: Việc sử dụng bong bóng thay vì các chấm đen có thể giúp cho biết kích thước (tương đối) của thị trường. Thêm nữa, một lát cắt của chiếc bánh có thể cho biết thị phần của công ty.
3. Sử dụng như thế nào
Bước đầu tiên trong phân tích MABA là quyết định chỉ báo nào được cho là quan trọng trong việc xác định hai chiều của độ hấp dẫn và mức độ quan trọng tương đối của chúng như thế nào (trọng số). Rõ ràng là một bộ các chỉ báo và trọng số độc lập sẽ dẫn tới các kết quả khách quan hơn. Bước thứ hai là xác định những kết hợp sản phẩm – thị trường, những cơ hội và phân đoạn hay hoạt động có thể là đối tượng của phân tích MABA. Mặc dù những yêu cầu này không cần loại trừ lẫn nhau, một nhân tố quan trọng cần tính tới là phạm vi mà một cơ hội tác động tới độ hấp dẫn của một cơ hội khác.
Các nhà quản lý và tư vấn thấy rất hữu ích khi đặt các cơ hội kinh doanh hấp dẫn nhất vào góc trên bân trái hoặc góc trên bên phải của ma trận. Một số nhà phân tích tạo ra ma trận với góc phần tư hay thậm chí nhiều khối hơn trong ma trận. Một cách khác để nhấn mạnh các cơ hội hấp dẫn nhất hoặc đưa những thứ tốt hơn ra khỏi những thứ tồi hơn là sử dụng các đường cong hoặc đường chéo làm đường phân cách hoặc các ngưỡng. Đôi khi các chấm trong ma trận MABA được thay thế bằng các hình bong bóng cho thấy kích thước của thị trường quy ra đơn vị hoặc tiền và một phân đoạn hình chiếc bánh cho thấy thị phần thực sự của công ty.
Một công ty chế biến thực phẩm lớn muốn thực hiện giai đoạn hai trong việc phát triển bộ phận thực phẩm chuyên nghiệp của mình. Một phân tích MABA được thực hiện với rất nhiều cơ hội và một tổ chức còn khá non trẻ cho thị trường này.
Phân tích MABA thực đã được thực hiện với nhiều giai đoạn. Ba phần quan trọng nhất gồm:
- Tỷ lệ tăng trưởng trung bình hằng năm đối lại với hoạt động tương đối trong kết hợp sản phẩm – thị trường – kênh phân phối với các hình bong bóng cho biết kích thước thị trường;
- Phân tích cá thể ở cấp độ sản phẩm với sự thâm nhập của sản phẩm vào các kênh phân phối đối lại với tầm quan trọng tương đối của một sản phẩm trong các kênh, dựa trên doanh thu bình quân mỗi cửa hàng liên quan tới mọi sản phẩm;
- Sự tăng trưởng tương đối của công ty trong tất cả các thị trường phù hợp đối lại với tăng trưởng trung bình hàng năm của các thị trường này (tương ứng với ma trận tăng trưởng – thị phần của BCG) với các hình bong bóng dạng lát bánh.
Phân tích MABA giúp khách hàng của chúng ta xác định ba cơ hội chính, trong khi quy trình nhận diện sự kết hợp giữa sản phẩm – thị trường dẫn tới một cơ cấu tổ chức mới.
Chú ý: Như trong đa phần các trường hợp, thực tế được chứng minh phức tạp hơn những gì được tóm lại qua phân tích MABA. Các phân tích cơ sở cho việc đánh giá thị trường và độ hấp dẫn kinh doanh có phạm vị rộng hơn đã được mô tả tóm tắt.
4. Kết luận
Phân tích MABA là một mô hình mạnh mẽ giúp các công ty sắp xếp ưu tiên các cơ hội. Đặc biệt trong những tình huống khan hiếm nguồn quỹ hoặc thời gian quản lý, mô hình này rất hữu ích trong việc hỗ trợ ra quyết định. Ghi nhớ rằng đây là một mô hình cho phân tích chiến lược giống như ma trận BCG.
Phân tích MABA ít hiệu quả hơn khi bàn tới các hoạt động kinh doanh đã có. Các nhà quản lý và tư vấn thường sẽ phải đối phó với các dữ kiện và chỉ báo chi tiết khiến mô hình mất đi phẩm chất cơ bản của nó: dễ đơn giản hóa tình huống phức tạp.
Điểm yếu của bất cứ phân tích MABA nào nằm ở việc lựa chọn và tính tỷ trọng các chỉ báo. Các chỉ báo và trọng số khác nhau có thể dẫn tới những kết quả khác nhau.Đây cũng là một rủi ro trong việc tạo ra cảm giác khách quan giả tạo khi các chỉ báo được lượng hóa, cụ thể là việc lượng hóa chỉ cải thiện tính chính xác trong một quy mô chủ quan cho trước.
Phân tích MABA được giới hạn trong hai (hoặc ba) chiều kết hợp một cách khiên cưỡng. Nhiều phân tích MABA có phạm vi rộng hơn phải được thực hiện với việc sử dụng các chỉ báo khác nhau để bù đắp cho điểm yếu này.
5. Tài liệu tham khảo
Kotler, P. (2000) – Marketing Management. New York: Prentice- Hall.